איך צולחים את המשוכה המשפטית ומאשרים תכנים במינימום חיכוכים?
מי אמר שאישור תכנים מול המחלקה המשפטית חייב להיות ארוך ומייגע? כך תקטינו למינימום את החיכוכים, ותוכלו לחסוך הרבה זמן ומאמץ לכל הגורמים המעורבים.
בתור מנהלי שיווק בארגון, אתם כנראה מכירים היטב את הסיטואציה הבאה: יצרתם תוכן מלוטש באמצעות כותב תוכן פנימי או חיצוני והתוכן עבר את כל האישורים הנחוצים, שלכם ושל הגורמים המקצועיים בארגון. ואז צריך להעביר את התוכן למחלקה המשפטית. איך נאמר את זה בעדינות, התחנה הזו לא תמיד עוברת בצורה חלקה… לפעמים ההערות של המחלקה המשפטית הן מינוריות, אך לעיתים הן יכולות להיות משמעותיות, לשנות מקצה לקצה את המסרים המקוריים ולהשפיע על התוצר הסופי והאימפקט שלו.
לאורך עשור וחצי של כתיבה לארגונים, אני חווה את התסכול של הנפשות הפועלות המעורבות בהכנת ואישור התכנים: ממנהלי השיווק ואנשי המקצוע בארגון ועד אנשי המחלקה המשפטית. איך אפשר להפחית את המתח המקצועי ולגשר על הפערים, כדי לייצר את התכנים הטובים ביותר במינימום מאמץ ותסכול מצד כל הגורמים העוסקים במלאכה? בשורות הבאות אני רוצה לשתף אתכם בפעולות והכלים שעובדים עבורי בעשור האחרון.
לפני שמתחילים: מה גורם לחיכוכים?
לפני שמגיעים לפתרון, צריך תחילה להבין את האתגרים ומאיפה הם נובעים. מצד אחד המטרה שלנו אנשי השיווק היא לבנות סיפור שיוצר חיבור ולכתוב תכנים שישיגו את המטרה – בין אם מדובר במיתוג, איסוף לידים והגדלת יחס ההמרה. גם למחלקה המשפטית יש תפקיד חשוב – "לשמור על הגב" של הארגון, במיוחד בעולמות עתירי רגולציה כמו העולם הפיננסי והביטוחי (אך גם בעולמות אחרים). הפצת תכנים שלא עולים בקנה אחד עם דרישות החוק והרגולציה עלולה לחשוף את הארגון לתביעות ענק, נזקים תדמיתיים וכמובן לחוסר שביעות רצון מצד קהל הלקוחות.
לכל אחד מהגופים יש תפקיד משמעותי, השאלה היא איך אפשר ליצור תכנים שמדברים בשפה של הלקוחות ועוברים אישור משפטי, במינימום מאמץ וחיכוכים?
כלים טקטיים למציאת נקודת האיזון
נתחיל בכלים נקודתיים ויחסית פשוטים, שיסייעו לכם להגיע לעמק השווה במאמץ יחסית נמוך.
האתגר: סרבול משפטים ומסרים
אחד המאפיינים של העבודה עם המחלקה המשפטית היא הפיכת משפטים קצרים וקולעים לארוכים ומסורבלים, כתוצאה מהכנסת סייגים משפטיים. משפט קצר וקולע הופך למשפט ארוך ומסורבל, באורך 3-4 שורות? סביר להניח שזה יפגע ב- Flow של הטקסט וביכולת להבין את המסרים, ואולי אפילו יגדיל את אחוזי הנטישה. הנה שני כלים שיסייעו להתמודד עם האתגר:
פתרון #1: פירוק והרכבה
פתרון #1: פירוק והרכבה
אחת הדרכים האפקטיביות להתמודדות עם משפטים ארוכים ומסורבלים (ולא רק בהקשר המשפטי), היא לפרק אותם לשניים-שלושה משפטים קצרים יותר. הנה דוגמה לפיצול מסר ארוך למספר משפטים קצרים. הדוגמה הזו עוסקת בהגבלת כמות האנשים שיכלו להיכנס לחנויות בתקופת הקורונה (זוכרים? פעם הייתה מגיפה כזו)…
הגרסה הארוכה והמסורבלת:
בהתייחס לתקנה האמורה אשר פורסמה מפי משרד הבריאות, מספר האנשים לא יעלה על יחס של אדם אחד לכל 7 מטרים רבועים משטח המקום ו/או על 10 אנשים, לפי הנמוך מביניהם, בתנאי שמדובר במקום ששטחו עד 150 מטרים רבועים ואשר מוגדר כ"חנות".ומשמעותי.
הגרסה הקצרה והקולעת:
הוראות משרד הבריאות – חנויות שגודלן עד 150 מ"ר
יש לאפשר כניסה של אדם אחד לכל 7 מ"ר. בכל מקרה, מספר הלקוחות בחנות לא יעלה על 10 בו-זמנית.
מה ההבדל בין שתי הגרסאות?
- פיצול משפט אחד ארוך לשלושה משפטים קצרים (כותרת משנה + שני משפטי הסבר)
- פישוט מסרים מסורבלים
פתרון #2: יצירת הפנייה
פתרון #2: יצירת הפנייה
לעיתים כדי להימנע מתוספת ארוכה ומסורבלת, אפשר פשוט להפנות למקום הרלוונטי. בעבודתי עם המחלקות המשפטיות, פעמים רבות אנשי המשפטית מוכנים להרחיב את הדיסקליימר בתחתית הדף, על חשבון הארכת גוף הטקסט. בחלק מהמקרים מסתפקים בעיבוי הדיסקליימר הקיים, ובחלקם מוסיפים כוכבית שמפנה לסעיף ייעודי בדיסקליימר. דרך נוספת לקצר הסתייגויות המתווספות לטקסט היא הוספת מילות הקסם "בכפוף ל…". למשל בכפוף לתנאי התכנית / בכפוף לתנאי הפוליסה. מילים אלו יכולות להגיע בסיום הפסקה, כדי לייתר את הצורך לחזור עליהן שוב ושוב: "כל זאת בהתאם לתנאי התכנית".
כלים אסטרטגיים להקטנת חיכוכים
השימוש בכלים הטקטיים יכול לסייע עד רמה מסוימת, אך ללא הסתכלות על התמונה הגדולה היעילות שלהם תהיה מוגבלת. כדי להבין מדוע, צריך לנסות להיכנס לנעליו של הגורם המשפטי בארגון: מעבודה של שנים עם גורמים משפטיים, אני יכול להגיד שלעיתים קרובות מלווה אותם החשש שהגורם שכותב את התוצר אינו בקיא בהיבטים המקצועיים, החוקיים והמשפטיים. מצד שני, חוסר הבקיאות של הגורם המשפטי עצמו בהיבטים המקצועיים של המוצר או השירות אף היא עשויה להגדיל את סימני השאלה שלו.
ספקות אלו מובילים לנקיטת גישה מחמירה שמגדילה את המתח בין השיווקי למשפטי. איך אפשר להקטין אותו?
פתרון #1: ביסוס אמון
פתרון #1: ביסוס אמון
זהו אחד הרכיבים החשובים ביותר בעבודה עם המשפטית. הספקנו כבר להבין שככל שחוסר הוודאות יהיה גדול יותר, כך הגורמים הרלוונטיים במחלקה המשפטית יקפידו על קוצו של יוד. הם לא יודעים מי כתב את התוכן, מה רמת המומחיות שלו ועד כמה הוא קשוב לצרכים המשפטיים. אחת הדרכים להקטנת חוסר הוודאות היא יצירת ממשק עבודה ישיר בין כותב התוכן לגורם המשפטי, כולל שיחת הכרות וביצוע תיאום ציפיות. בנוסף, לפעמים במקום לשלוח מייל בתפוצת נאט"ו שעשוי לגרום להתבצרות בעמדות, שיחת טלפון פשוטה יכולה לפרק מוקשים, לסייע להבנת הרציונל מאחורי הפידבק המשפטי ולהוביל לחשיבה משותפת על דרכים למציאת האיזון הנכון. ככל שממשק העבודה בין הכותב לגורם המשפטי ישיר והדוק יותר, כך פוטנציאל החיכוך יורד משמעותית.
פתרון #2: יצירת "גלוסרי"
פתרון #2: יצירת "גלוסרי"
דרך נוספת לבסס אמון, היא להמחיש לגורם המשפטי שפידבקים שהוא העביר פעם אחת בנוגע לתכנים, נלקחים לתשומת הלב ומוטמעים בתוצרים הבאים. איך עושים את זה בצורה מובנית? אני נוהג לבנות מילון מונחים – מסמך שמכיל את כל הדגשים והפידבקים של המחלקה המשפטית לאורך הדרך. מילון המונחים מלווה את כתיבת התכנים, מקטין דרמטית את ההערות המשפטיות ומסייע לביסוס אמון. כל אלו יוצרים תהליך עבודה חלק, נעים ומהיר יותר עבור כל הצדדים.
פתרון #3: שימוש במקורות מידע מהימנים
פתרון #3: שימוש במקורות מידע
לצורך ביסוס האמון והגדלת תחושת הביטחון של הגורם המשפטי, מומלץ לתבל את התכנים עם הפניות למקורות מידע מהימנים. המטרה היא לאו דווקא להציג את הרפרנסים האלה בתוצר הסופי, אלא להמחיש שהמידע עליו התבסס התוכן לקוח ממקורות מוסמכים. כך למשל תוצרים שאני כותב עבור גופים פיננסים מתובלים במידע שלקוח מתוך נתונים וסטטיסטיקות של גופים דוגמת בנק ישראל והלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. לעיתים מקורות אלה יכולים להסתמך על מידע שכבר קיים באתר השיווקי של החברה.
פתרון #4: הסברת רציונאל
פתרון #4: הסברת רציונאל
התקבל פידבק מהמחלקה המשפטית שהוא פחות נכון מבחינה מקצועית או שיווקית? חשוב שהגורם הרלוונטי (שהוא במקרים רבים הכותב) יציג את הרציונל שעומד מאחורי הדברים, ובמידת הצורך יספק חלופות ניסוחיות שמגשרות על הפערים. הצגת הרציונל חשובה, כדי להמחיש שיש חשיבה עמוקה מאחורי כל מילה ולהקטין את מרחב חוסר הוודאות של הגורם המשפטי. גם אם הצגת הרציונל לא תסייע במקרה הספציפי הזה, היא יכולה להקטין את החיכוכים העתידיים מתוך הבנה שיש על מי לסמוך.
העבודה המשותפת של הגורמים השיווקיים והמשפטיים על תוצרי התוכן מולידה לא מעט אתגרים. שימוש בכלים הנכונים וביצוע פעולות בונות אמון, יסייע להקטין את אותם למינימום. על מנת שזה יקרה, כדאי להיעזר בכותב תוכן שהוא מצד אחד בעל מומחיות מקצועית בתחום שלכם – ומצד שני מנוסה בעבודה עם הגורמים המשפטיים.
לפרטים נוספים על הקורס "לכתוב ולהרוויח טוב":
תכנית ההכשרה שתאפשר לכם להרוויח מהאהבה לכתיבה – והכל תוך 4 מפגשים.
במהלך הקורס נכיר כלים שעובדים בשטח, נתרגל אותם בכיתה, ונתחיל לבנות תיק עבודות – שיפתח לכם דלתות.
תגובות