יותר מידי פעמים אנחנו משקיעים משאבים רבים בשיווק העסק, מזיעים ומתאמצים, בלי לראות תוצאות. ה"אשם" העיקרי הוא כפתור אחד קטן שאם תלחצו עליו, באפשרותו לשנות עבורכם את כל התמונה.
כדי להמחיש איך עושים את זה, אני רוצה לשתף אתכם בסיפור שחוויתי על בשרי:
סוף חודש יולי, השעה 13:00 בצהריים, 80 מעלות בחוץ.
אני מסיים פגישה בתל אביב ודוהר לאוטו, מפעיל מזגן במקסימום כוח,
ומחכה שהוא יתחיל לקרר לפני שאני מתאייד לאטמוספירה.
אבל המזגן לא מקרר.
עוברות 5 דקות, והוא מוציא אוויר חם.
אני לוחץ על כל הכפתורים, והוא מוציא אוויר חם.
אני נמס כמו גלידה (!) – והוא מוציא אוויר חם.
כך מצאתי את עצמי תקוע בפקק על כביש 4 בתוך קופסת מתכת רותחת,
מוציא את הראש מהחלון כדי לפגוש קצת אוויר.
תוך כדי רצות מחשבות על התיקון במוסך ועל איך יכול להיות שרכב חדש
שנקנה לפני חצי שנה עושה לי כאלה צרות?
אחרי שעה ארוכה של נסיעה בתוך כבשן על גלגלים,
הגעתי בשלום הביתה רק כדי שנשמות טובות
יגלו לי שמכל הכפתורים עליהם לחצתי,
על הכפתור הכי חשוב איכשהו דילגתי:
כפתור ה- A/C שמפעיל את הקירור. יופי אלעד…
לפחות מוסר השכל טוב יצא מכל הסיפור הזה…
כמו ברכב, כך גם כשכותבים כדי לשווק את העסק:
צריך לדעת על איזה כפתורים ללחוץ כדי לייצר סירקולציה של לקוחות.
אז איך אפשר לשווק את העסק בלי להזיע, באמצעות שימוש נכון במילים?
נעים להכיר (1): כפתור הצורך (שמפיל בפח את רובנו)
רובנו מכירים בעובדה שכדי למשוך את תשומת לב הגולש, צריך לעורר את הצורך. הבעיה מתחילה כשאנחנו נופלים למלכודת נפוצה: להשתמש בקלישאות שחוקות שכולם משתמשים בהם. למשל "רוצה לרדת במשקל"? / "להגדיל הכנסה"? / "ליהנות משקט נפשי"?
כשאנחנו מדברים בסיסמאות כלליות כמו הרוב, אנחנו למעשה מפספסים בענק. מדוע? כי בעידן בו הלקוח חשוף לאלפי גירויים שיווקיים מידי יום, רק אם נצליח לעורר את הרגש נמשוך את תשומת הלב שלו. וצרכים גנריים פשוט לא עושים את זה. מצד שני, אם נצליח לנסח את הצורך בצורה שתיגע ברגש, נעשה מה שרוב בעלי העסקים מתקשים לעשות – ונגרוף את כל הקופה.
אז איך עושים את זה?
נעים להכיר (2): כפתור הצורך האישי
הצורך האישי מתייחס לחוויות ספציפיות שעובר הלקוח שלכם בתהליך הקנייה. כך למשל כמעט כל חברה מדברת על השירות הטוב שהיא מעניקה, והדיבורים השחוקים האלה כבר לא עושים רושם על הלקוח. חושבים ששירות טוב הוא צורך מרכזי של הלקוחות שלכם? נסו לחשוב על סיטואציות ספציפיות שבהן נכון להיום הוא לא מקבל שירות טוב, ואיך זה משפיע עליו באופן אישי.
כך למשל בפרסומת של קופ"ח לאומית, מבליטים כאב שמשותף לרוב האנשים שמבקרים בקופ"ח: הרופא אפילו לא מסתכל להם בעיניים. זה צורך ספציפי! צורך שמבטא את הניכור, החשש והתסכול שלנו מהסיטואציה. הצורך הזה נוגע בבטן הרכה של כולנו – ולכן מושך יותר תשומת לב.
כך זה נראה:
עכשיו תארו לעצמכם שהפרסומת הזו הייתה נראית אחרת לגמרי ופשוט מסתפקת בהצגת סקר,
לפיו קופ"ח לאומית מובילה בשירות. האם היא הייתה מעוררת את אותו האפקט?
כמה פעמים כבר שמענו על "מובילות בשירות"?
מהו הצורך האישי של הלקוחות *שלכם*?
זה בסדר לדבר על שירות, ביטחון או הגדלת הכנסה – כל עוד אתם מבינים באיזה נקודות הצרכים הגנריים האלה פוגשים סיטואציות ספציפיות שהלקוחות שלכם חווים על בשרם. ברגע שזה יקרה, תוכלו לנסח צורך אישי וללחוץ על כפתורי הרגש בצורה יעילה.
לאחר שתצליחו למשוך את תשומת הלב של הלקוח באמצעות צורך אישי,
תוכל להציג בפניו את הפתרון הייחודי שלכם. מכאן הדרך לליבו קצרה…
אז במקום להזיע, פשוט לחצו על הכפתורים הנכונים.
מניסיון אישי זה עובד (בכל תחומי החיים) 🙂
תגובות