הרבה בעלי עסקים משקיעים זמן וכסף בשיווק העסק, רק כדי להתאכזב מהתוצאות. למה זה קורה? איך עוצרים את הדמעות, ובונים תכנית פעולה שתייצר מקסימום תוצאות באמצעות 4 צעדים ברורים?

זה קורה כל הזמן.

בכל חודש אני פוגש בעלי עסקים שנגמר להם האוויר
(ולפעמים גם הכסף בחשבון הבנק). הם עשו כמעט הכל:
פרסמו בפייסבוק, הקימו אתר, הלכו לקבוצות נטוורקינג,
התארחו בתכנית בוקר, פרסמו כתבה באתר מוביל,
אפילו שלחו קצת דיוורים במייל.

אז למה הלקוחות לא מגיעים?

למה אין מספיק לידים?

בעיניי, יש 2 בעיות מרכזיות שגורמות למאמצי השיווק לרדת לטמיון:

הבעיה הראשונה – חוסר עקביות

אם אנחנו מתחילים דיאטה ים-תיכונית, ותוך כמה חודשים עוברים לדיאטת פחמימות, וכעבור 3 חודשים עוברים לדיאטת פלאו עד שאנחנו שומעים על שיטת ההרזיה הבאה… איך נרד לאורך זמן במשקל? ועל אותו משקל 🙂 – אם החלטנו להשקיע באפיק שיווק מסוים, איך נייצר תוצאות אם לא ניתן לו סיכוי, ונעבור בכל חודש לאפיק אחר?

הבעיה השנייה (והכי משמעותית): היעדר תכנית פעולה ברורה

תכנית פעולה ברורה מובילה למהלכים השיווקיים שמניבים תוצאות. בלעדיה, מבצעים אוסף של פעולות אקראיות ושטחיות שגוזלות הרבה מאוד מאמץ, אך כמעט לא מניבות תוצאות.

כך למשל היום מאוד פופולרי לפרסם כתבות יח"צ באתרים מובילים דוגמת דה מרקר או כלכליסט. שלא תבינו אותי לא נכון: אני לא נגד ואני אפילו מכין כתבות שמתפרסמות באתרים מהסוג הזה – יש להן לא מעט יתרונות. הנה דוגמא לכתבה כזו שהכנו:

אז למה הטלפון לא מצלצל?

כשבעל העסק משקיע אלפי שקלים בפרסום כתבה, לעיתים הוא סבור שבאמצעותה הוא יקבל מבול של  לידים. במציאות, התנועה לכתבה כנראה לא תהיה מספיק מאסיבית כדי לייצר זרם מתמשך של לידים. איך אפשר לייצר תנועה לכתבה שתניב לידים לאורך זמן? על כך נדבר בשורות הבאות, אך כבר עכשיו חשוב שנבין: השקעה שטחית באפיק שיווקי כלשהו רק "כי צריך", בלי להשקיע מחשבה בפעילות השיווקית וביכולת שלכם למצות אותה, תוביל (במקרה הטוב) לתוצאות דלות.

הנה עוד דוגמא: בעלי עסקים שמשקיעים אלפי שקלים בבניית אתר, שמעלה אבק ולא מייצר לידים. אחת הסיבות לכך היא שאף אחד כמעט לא נכנס לאתר וגרוע מכך: כשאני שואל בעלי עסקים שמתלוננים על מחסור בלידים כמה גולשים נכנסים לאתר בכל חודש, הם פשוט לא יודעים לענות. בחלק מהמקרים האתר שלהם אפילו לא מחובר לגוגל אנליטיקס (כלי הניטור החינמי של גוגל), כך שאין להם אפשרות לדעת כמה אנשים נכנסים לאתר, באיזה דפים הם מבקרים, מאיזה עמודים (אם בכלל) מגיעים לידים ועוד.

בתמונה: צילום מסך מתוך הגוגל אנליטיקס שלי, לא תאמינו לאיזה תובנות הגעתי באמצעותו
(אבל זו כבר שיחה לפעם אחרת).

עכשיו אני שואל אתכם: אם באתר שלכם לא מבקרים גולשים, איך הוא יזרים אליכם לקוחות? וזה עוד לפני שדיברנו על איכות התוכן ועל היכולת שלו להיצרב בתודעה, באמצעות הצגת ההבטחה הייחודית שלכם. מה שווה הקמת אתר (או השקעה בכל אפיק שיווקי), אם אתם לא ממצים את היכולות שלו?

איך אפשר להזרים לקוחות בהרבה פחות מאמץ?

בניית אסטרטגיית תוכן

במקום לקפוץ מאפיק שיווק אחד לשני, המפתח להצלחת המהלכים השיווקיים הוא להתמקד בתור התחלה באפיק שיווק אחד או שניים, ולוודא שאתם ממצים את היכולות של כל אחד מהם. איך עושים את זה? באמצעות בניית אסטרטגיית תוכן. תסמכו עלי, זה הרבה יותר פשוט ממה שזה נשמע. בואו נפרוט את הביטוי המפוצץ הזה למעשים:

שלב ראשון: הגדרת מטרות –

נניח שאחת המטרות שלכם היא לייצר יותר לקוחות חוזרים, ולהגדיל את המכירות מלקוחות קיימים. למה כדאי לעשות את זה? כי מחקרים מלמדים עד כמה זה רווחי. כמה רווחי?

• הגדלת מחזור המכירות – לקוחות מרוצים מבצעים רכישות חוזרות בשווי שמגיע לעד פי 10 מגובה הרכישה הראשונית. רק צריך להזכיר להם שאנחנו קיימים…
• העלאת אחוזי הסגירה – הסיכוי למכור ללקוח קיים גבוה עד פי 12 ביחס לאחוזי הסגירה של לקוח חדש.
• אפשרות להעלות מחירים – לקוחות מרוצים ונאמנים יהיו מוכנים לשלם יותר עבור חוויית השירות שלכם.

השתכנעתם? יופי 🙂

בואו נלמד איך מגדילים את כמות הרכישות החוזרות, באמצעות השלב השני.

שלב שני: בחירת אפיק השיווק המתאים

איזה אפיק יסייע לכם לשמור על קשר עם לקוחות חוזרים, ולקפוץ לראש שלהם בכל פעם שהם זקוקים לפתרון שאתם מציעים? אחת הדרכים היעילות להגדלת מעגל הלקוחות החוזרים, היא שליחת דיוור תקופתי (למשל כתיבת ניוזלטר ושליחתו אחת לחודש). נניח שצברתם עד עכשיו 50 לקוחות, ואתם שולחים להם דיוור חודשי. 20% מהם כנראה יפתחו את הדיוור שתשלחו (יחס הפתיחה הממוצע של דיוורים עומד על 20%).

המשמעות: בכל חודש, 10 לקוחות מרוצים שכבר קנו מכם יזכרו בקיומכם ויקבלו סיבה טובה לפנות אליכם. נניח ש"רק" שניים מתוך ה- 10 שפתחו את הדיוור החודשי ביצעו מכם רכישה חוזרת – כבר הוספתם לטור ההכנסות 24 מכירות בשנה במינימום מאמץ, שבוצעו ע"י לקוחות שמכירים אתכם. ואם יש לכם 100 לקוחות? או מאות לקוחות? השמיים הם הגבול.

כמובן שחשוב לדוור רק לגולשים / לקוחות שנתנו לכך את אישורם, כדי לא לעבור על חוק הספאם. יש מגוון דרכים לקבל אישור, כמו למשל להוסיף להסכם ההתקשרות או להצעת המחיר סעיף בו הלקוח מאשר קבלת דיוור חודשי עם טיפים והטבות. יש כמובן דרכים נוספות להגדיל את רשימת התפוצה ולהגיע ללקוחות חדשים, מוזמנים לגלות אותן במדריך שהכנתי:

איך משתמשים בדיוור ככלי להגדלת הרכישות החוזרות? זה בדיוק מה שנגלה בשלב הבא.

שלב שלישי: בניית תכנית פעולה

איך משתמשים באפיק שבחרנו (למשל דיוור ללקוחות קיימים) בצורה אפקטיבית, שתניע לקוחות לפעולה? בואו ניקח כדוגמא מעצבת תכשיטים. סביר להניח שהיא צברה לאורך השנים עשרות לקוחות מרוצים (לפחות). איך אפשר לעודד אותם לבצע רכישה חוזרת?

דרך ראשונה: אפשר במעמד המכירה לבקש מבני הזוג את תאריכי הלידה שלהם ואת מועד יום הנישואין, כדי לשלוח להם הטבות במועדים האלה (ממש כמו שמסעדות או מועדוני חברים שולחים הטבה בחודש היומולדת). מערכות הדיוור מאפשרות לשלוח במועדים שתגדירו מייל אוטומטי, כך שכל שצריך לעשות הוא לייצר תבנית של מייל לשליחה, להזין את מועדי ימי ההולדת / יום הנישואין – והמערכת תעשה את השאר. כמו שאתם יכולים לראות, מערכות הדיוור אפילו מעמידות לרשותכם תבניות מעוצבות לשליחת ברכה עם הטבה ללקוח. מינימום מאמץ, מקסימום רווח, כבר אמרתי?

צילום מסך: מערכת הדיוור Smoove

תחשבו כמה לקוחות חוזרים שרכשו אצל אותה מעצבת תכשיטים טבעת אירוסין, ישמחו לפנות אליה כדי שתעצב תכשיט ליום ההולדת של בן הזוג (ותוריד מהם את כאבי הראש שמתלווים לחיפוש מתנה). כולם מרוויחים!

דרך שנייה: אפשר לשלוח ללקוחות מרוצים דיוור חודשי המכיל טיפים ומבצעים. בכל חודש אפשר לשלוח טיפ אחר, בליווי הצעת מכר מתאימה. כך למשל בחודש אחד אפשר לדבר על טיפים לשימור תכשיטים קיימים, בחודש אחר אפשר לדבר על איך בוחרים תכשיט ליום ההולדת, בחודש אחר אפשר לדבר על טרנדים נפוצים בבחירת תכשיטים ועוד. הרעיון הוא להישאר בתודעה של לקוחות מרוצים שכבר קנו מאתנו, כדי לעודד אותם לבצע רכישה חוזרת בעיתוי הנכון עבורם.

כמובן שאת האסטרטגיה הזו אפשר ליישם כדי לייצר רכישות חוזרות בכל תחום: מביטוח ועריכת דין ועד עיצוב פנים וקייטרינג. ומה שהכי מדהים? האסטרטגיה שזה עתה בנינו יכולה במינימום מאמץ להגדיל באופן משמעותי את כמות הלקוחות החוזרים – וזה עוד לפני שדיברנו על שימוש אפקטיבי במערכת הדיוור ובאפיקים נוספים כדי לגייס לקוחות חדשים!

שלב רביעי: התמדה ולמידה

הרבה בעלי עסקים מתחילים להשקיע באפיק שיווקי אחד וכבר קופצים לדבר הבא, ברגע שהפעולה השיווקית לא מניבה באופן מידי את התוצאות המקוות. ההתמדה במקרה הזה היא קריטית: מחקרים מלמדים שהגולש נע לפעולה אחרי שהוא נחשף למסרים שלכם 3-7 פעמים בממוצע. אם תשלחו דיוור כל חצי שנה, לא בטוח שתיהנו מהאפקט הרצוי. אם לעומת זאת תשלחו חודש אחרי חודש דיוור ללקוחות קיימים שלכם, תגדילו באופן משמעותי את היכולת שלכם להיצרב בתודעה ולגרום ליותר גולשים לפנות אליכם.

גורם חשוב נוסף להצלחת המהלך השיווקי היא יכולת הלמידה: המהלך לא הצליח כמו שאתם רוצים? זה בסדר גמור להתבאס, השאלה היא מה גרם לחוסר ההצלחה, ומה אפשר לעשות כדי לשפר את הביצועים: האם קלעתם לצרכים של הגולש? האם המסרים מנוסחים בצורה אופטימאלית? האם ניתחתם את נתוני הדיוור או את נתוני הכניסה לאתר, והבנתם מאיפה מגיעה ה"דליפה"? לעיתים קרובות, ניתוח המהלך השיווקי וביצוע אופטימזציה, מובילים לשיפור דרמטי בביצועים. ולכן ההמלצה שלי אליכם: אל תוותרו בקלות! קפצתם למים והשקתם מהלך שיווקי? זה בסדר לבלוע קצת מים. פשוט תתחילו לשחות ולחתור את היעד.

רוצים עוד דוגמא לבניית תכנית פעולה מניבה?

ביקשתם, קיבלתם. כמו שכבר הבנו, הרבה עסקים מפרסמים כתבות באתרים מובילים, במחירים שיכולים לנוע מ- 2,000 ₪ ל- 8,000 ₪ ויותר. בחלק גדול מהמקרים, ההשקעה לא מחזירה את עצמה, פשוט כי לא ממצים אותה. איך אפשר לבנות אסטרטגיית תוכן שתניב תוצאות מהמהלך השיווקי שהתנעתם?  

אחד היתרונות של פרסום כתבה באתר מוביל, הוא המיצוב שלכם כמומחים בעיני לקוחות פוטנציאליים. בעיניים שלהם, אם כתבו עליכם בכלכליסט, בדה מרקר או באתר ישראל היום, כנראה שאתם מספיק חשובים ומספיק מקצועיים. הבעיה: כשמפרסמים כתבה באתר מוביל, הנחת המוצא היא שהגולשים יגיעו בהמוניהם לכתבה, וכתוצאה מכך הם יוצפו בלידים. ברוב המקרים זה לא עובד ככה… כדי לייצר תנועה מתמשכת לכתבה, צריך לייצר מהלך כולל באמצעות בניית אסטרטגיית תוכן, כמו למשל:

שלב ראשון: הגדרת מטרות

הגדלת החשיפה ללקוחות פוטנציאליים והגדלת כמות הפניות.

שלב שני: בחירת אפיק השיווק המתאים

במקרה הזה, פרסום כתבה באתר מוביל.

שלב שלישי: בניית תכנית פעולה

• פרסום כתבה באתר מוביל או בבלוג שלכם
• הזרמת תנועה לכתבה באפיקים אורגניים (לא ממומנים)
  • פרסום אורגני ברשתות חברתיות – כתיבת פוסטים שיפנו לכתבה
  • שליחת דיוור לרשימת התפוצה, שמפנה לכתבה
• הזרמת תנועה לכתבה באמצעות אפיקים ממומנים – למשל קמפיין פייסבוק / אאוטבריין / טאבולה.
• צביעת קהלים שנכנסו לכתבה – במקרים רבים אפשר "לסמן" גולשים שנכנסו לכתבה, כדי להציע להם בהמשך הצעת מכר מתאימה.
• הצעת מכר – נניח שיועץ נדל"ן פרסם כתבה על הדרכים למקסום השקעת הנדל"ן. צביעת הקהל תאפשר לו לפרסם מודעה שמזמינה את אלו שקראו את הכתבה לפגישת ייעוץ: המודעה יכולה לקפוץ לגולשים כשהם נכנסים לפייסבוק או לאתרים שבהם מופיעות פרסומות של גוגל.
  
  גולשים שייחשפו למודעה כבר מכירים את אותו יועץ נדל"ן, הם כבר קיבלו ממנו ערך, ולכן יותר קל להם לסמוך עליו ולפנות אליו, ביחס לפרסום של יועץ נדל"ן שאין להם שום הכרות איתו. בניית משפך שיווקי שכזה תזרים לידים יותר איכותיים, ותסייע להגדלת אחוזי הסגירה בשיחות המכירה.

שלב רביעי: התמדה ולמידה –

 זה המקום לנתח כמה גולשים נכנסו לכתבה מהאפיקים השונים (פרסום אורגני / ממומן)? מה יחס ההמרה? האם הייתה היענות להצעת המכר? וכך הלאה.

אגב, תכנית פעולה דומה אפשר ליישם גם כשמדובר בהשתתפות בתכניות בוקר למיניהן. למקרה שאתם לא יודעים, אפשר לקנות ראיון בתכנית בוקר תמורת סכום של כ- 6,000 ₪ בערך, ומדובר בטרנד יחסית נפוץ בקרב בעלי עסקים. משתלם? תלוי מה עושים עם הריאיון הזה – ראו ערך הזרמת התנועה אליו, צביעת הקהלים ופרסום הצעת מכר רלוונטית.

בניית אסטרטגיית תוכן תגדיל את סיכויי ההצלחה של המהלך השיווקי, ותהפוך את דמעות התסכול לדמעות של אושר. נסו ותראו 🙂